配查信蒙牛CEO高飞交出首年成绩单，逆势提质、盈科而后进

3月26日晚，蒙牛乳业（02319.HK）公布了2024年财报，这也是新任CEO高飞的首份年度成绩单。面对国内有效需求不足、行业周期性调整等多重挑战，蒙牛全面推进“一体两翼”战略配查信，通过一系列精细化管理举措提质增效，全年实现收入886.7亿元，增长质量和盈利能力整体增强。3月27日开盘后，蒙牛股价一路上涨。

2024年对于蒙牛而言是“提质”大于“增速”的一年，在对旗下“贝拉米”品牌商誉和相关无形资产进行减值拨备，以及受联营公司“现代牧业”养殖优化调整带来的乳牛公允价值变动亏损和商誉减值，2024年蒙牛的净利润有所下滑，但在外界看来，蒙牛管理层务实果敢的调整，也让蒙牛在创新高质量增长的路上轻装上阵。

在3月27日举行的业绩会上，高飞表示，2024年原奶价格和消费的需求下行给这个行业带来了很大的压力，但经过持续调整和优化，下半年蒙牛业务的健康度、价盘、收入环比都在改善。同时，蒙牛也拟派发现金股利20亿元，提振了投资者的信心。

一体稳健核心业务稳中有进

在2024年半年报时，高飞公布了“一体两翼”的新策略，以蒙牛的常温、低温、鲜奶、冰品、奶粉、奶酪六大业务为基本盘，以创新业务和国际化拓展作为新增长的两大方向，整体性强化蒙牛的业务体系。

经过半年的调整，蒙牛的主体业务正在发生一系列新变化，面对2024年乳制品行业的深度调整，蒙牛通过品类创新、结构升级，满足日益多元化、个性化的市场需求，提质明显。

在核心业务液态奶部分，2024年实现收入730.7亿元。面对消费者对质价比、高附加值、健康化的新需求，蒙牛各事业部也进行了针对性调整。

常温事业部围绕健康+高质优价的思路，通过产品和渠道结构优化，夯实行业领先地位，特别是“特仑苏沙漠·有机”以全产业链思维打造独具价值的差异化高端产品，全年实现了高单位数增长，市场份额进一步提升。

面对市场的激烈竞争，常温事业部一方面抓住县域经济崛起的机会，加大市场下沉的力度，抢占3到5线市场持续增长的需求；另一方面，则以年轻+营养为切入点，借助新兴销售渠道，在与年轻消费者互动的同时，攫取新增量。

低温事业部全面布局营养、功能、美味增长型细分赛道，盈利能力显著提升，实现市场份额连续二十年保持第一；鲜奶板块持续强化“鲜能力”优势，“每日鲜语”持续快速增长，在2024年保持双位数增幅，夯实高端鲜奶市场份额第一地位，蒙牛鲜奶连续四年保持基础端鲜奶份额第一。在C端市场持续增长的同时，蒙牛还发力B端，通过与头部咖啡、茶饮品牌合作，也实现了销量的突破。

高飞看来，虽然行业面临挑战，但经过调整，蒙牛的液态奶中的白奶、低温鲜奶和酸奶已经看到好的趋势，特别是鲜奶和酸奶配查信，蒙牛在这两大品类上领跑行业。

在其他业务部分，2024年蒙牛冰品业务收入51.8亿元、奶粉业务收入33.2亿元、奶酪收入43.2亿元，在业务端都有突破。

其中，蒙牛冰淇淋业务通过产品创新和渠道铺市加快结构升级，“绿色心情”蝉联豆冰品类第一。国内奶粉婴配业务重回增长轨道，“瑞哺恩”实现双位数增长，“悠瑞”紧抓银发经济研发中老年人群专属配方；海外奶粉品牌“贝拉米”不断夯实“澳洲有机奶粉销量第一”地位，并在东南亚市场实现快速增长。奶酪板块完成业务整合，协同发展提质增效，盈利能力显著提升，市场占有率稳居第一。

高飞认为，奶粉和奶酪业务在调整后都已回稳，利润端都得到了改善，进入良性发展阶段。

两翼初展双引擎推动新增长

据了解，一体两翼中，两翼的进展也是外界最为关注的部分。

在外界看来，本轮乳制品行业的深度调整，除了外部因素的影响，也是消费者代际更替的表现，国内消费总人群减少的同时，消费者也更加理性、个性化，这样的新需求与落后的行业供给产生了错配。

高飞所提出的两翼，创新一翼希望解决国内奶业品类多元化不足，为消费者创造价值，由扩大规模式增长转向高质量增长，不单是要由喝到吃那么简单，而是还要从基础营养转向大健康，从简单的粗加工到精加工产业结构再升级；国际化一翼，则是在国内多年产业扎实发展和国际影响力拓展的厚积上，扩大新海外市场，寻找新大陆。

经过半年的调整，蒙牛的两翼已经初见雏形。在业绩会上，高飞也对两翼战略的落地情况进行了重点解读，2024年蒙牛在两翼上已有值得称道的进展。

在创新发展上，蒙牛着力打造营养健康平台，长线布局乳品精深加工业务，旨在将原奶“吃干榨尽”，不断向价值链高端跃升。同时，蒙牛以研发创新加速开拓专业营养、功能营养等新赛道，加速商业化应用。例如，蒙牛孵化推出的专业运动营养品牌“迈胜”，在不到两年时间在运动人群中飞速发展，已建立液体蛋白、有氧运动、蛋白棒等丰富的产品矩阵。

此外，蒙牛自主研发的HMO 2’-岩藻糖基乳糖获得了美国FDA GRAS认证，也是目前唯一一家获得该认证的中国本土HMO企业，让中国乳业在本轮HMO和专业营养竞争中进入行业前列。

在国际化战略上，蒙牛进一步整合优化海外品牌资产，加速推动国际化业务发展。在东南亚，冰淇淋品牌“艾雪”销售收入增长强劲，稳居印度尼西亚市场份额第一、菲律宾即食冰淇淋市场份额第二，持续拓展东南亚及更多国际市场。在澳大利亚和新西兰，蒙牛持续优化Burra Foods和“贝拉米”，通过“2B+2C”策略，以更好的产品服务亚太市场消费者。

在业内看来，随着一体两翼模式的推进，两翼部分也将成为蒙牛主体业务高质量增长的发动机和护城河配查信，作用也将越来越明显。

提质增效打造三大核心能力

2024年以来，由于乳制品行业进入深度调整期，不难发现，经过近一年的调整，虽然市场需求不足、竞争激烈，但蒙牛的业绩指标仍在改善。

2024年，蒙牛面对行业内卷，经营活动现金流净流入83.32亿元，与上年基本持平，主业造血能力稳健，同期资本支出同比减少14.1%至35.9亿元，说明蒙牛发展更为理性。而受益于原奶成本控制和创新带来的结构性提升，2024年蒙牛的收入规模虽然没有增加，但毛利率同比提升2.4个百分点至39.6%，经营利润达72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。

分析人士指出，在整体消费不振及行业深幅调整的大背景下，蒙牛收入下降但经营利润率上升，表明其在产业链运营效率、企业费用管控等方面表现优异。

众所周知，每次行业调整也是企业夯实基础的机会。

2024年，蒙牛向内而生，强化企业管理，一方面降低各项行政开支、管理费用，严控资本支出；另一方面立足企业文化强化组织建设，积极打造更加扁平、高效和敏捷的组织，全面树立用户思维、客户思维、经营思维、全链条思维、终局思维和底线思维“六大思维”理念，通过推动思想认知转变，进一步激活组织效能、强化战略落地，驱动各项业务高质量发展。

特别是面对市场变化对渠道库存的冲击，蒙牛主动承担责任，控制发货节奏和发货量，实现下半年库存健康度显著提升，并引入AI加速实现渠道销管费用可视可控，终端门店在线化，全面助力下游渠道结构优化。

此外，面对奶粉资产贝拉米由于盈利不及预期积累了巨大的商誉压力，蒙牛管理层也勇于调整，进行大额减值计提，充分释放商誉压力，一次性出清也为其后续发展减轻了负担。更值得称道的是，财报中蒙牛拟派发现金股利20亿元，即剔除了减值的影响，这一操作不同于市场惯常模式，也彰显了蒙牛对股东回报的重视、现金流稳健和现金储备充裕的底气，更是对自身发展和未来的信心。

与此同时，2024年蒙牛立足乳业“营养”这一核心价值，持续建设品牌引领、创新研发、数智转型“三大能力”，以自身高质量发展满足消费者营养健康需求。

在外界看来，蒙牛在创新和数智化的进展有目共睹，更重要的是，在充分供给和消费者主权时代，蒙牛在品牌引领、新场景打造和消费者情绪价值认同上，蒙牛在成为消费者挚爱的路上一路小跑。

一直以来，蒙牛以“要强”精神与消费者共鸣。2024年，蒙牛继续强化“要强”精神在体育与健康层面的体现。作为全球乳业首个奥林匹克TOP合作伙伴，蒙牛站上巴黎奥运会世界舞台，展示中国品牌的“要强”力量。在全民健康层面，蒙牛发起的“百城马拉松”品牌活动，全年覆盖110场赛事、吸引超220万跑者，塑造“营养支持+运动场景”的消费新场景。

在运动和营养新场景之外，蒙牛也拓展“要强”精神的外延，与社会现象、热点的深度结合。

最为经典的莫过于2025年春节期间蒙牛与《哪吒2》的深度合作，蒙牛不但借助《哪吒2》火爆出圈，还通过全线产品合作实现了品牌声量与销售数据的“双丰收”。这背后既有蒙牛的“要强”精神与哪吒“我命由我不由天”的奋斗精神的共鸣，也是蒙牛品牌引领的战略的现实体现。

相比于诸多品牌临阵磨枪，2024年12月13日，离电影上映还有整整一个半月时，蒙牛就官宣成为《哪吒2》首个合作品牌，并深入策划让哪吒形象与品牌深度融合。特别是电影正片前诙谐且自然的开场融合广告，给公众留下深刻的印象。随着哪吒全球票房突破150亿元，让蒙牛品牌的“要强”精神与哪吒的形象一起为消费者所熟知。

业绩会上，高飞也为蒙牛与哪吒的合作点赞。高飞表示，品牌引领背后坚守品牌长期主义，品牌是带领蒙牛穿越周期，带来增长的重要力量，近年来蒙牛不是“蒙”对了代言人，而是蒙牛选择了拥有共同文化价值基因的IP，无论是谷爱凌、哪吒都是如此，品牌的98%是文化，长期主义的背后是让文化价值和商业价值产生共振。

而对于外界关注的新一年的计划，高飞也给出了明确的方向。

2024年是蒙牛启动一体两翼战略的元年，高飞表示，2025年则是这一战略深度实施的第一年，新的一年，在国家扩大内需、消费提振等有利政策的推动下，乳品需求有望稳步回暖，行业供需矛盾正在持续改善。而蒙牛也会继续全面梳理和推进一体两翼的战略，持续建设和强化品牌引领、研发创新、数字转型三大核心能力，以营养为抓手，给消费者提供更有质价比和性价比的产品，让消费者喝上奶、喝好奶、喝对奶，并且通过一系列的精益管理和精益供应链进行提质增效，努力探索穿越周期的破解之道。

在分析人士看来，在乳业从“规模扩张”转向“价值创造”的拐点上，高飞首年的答卷不仅展现了蒙牛头部企业的战略定力，更释放出以长期主义与创新驱动长期价值的信号，也为蒙牛走进新高飞时代开了个好头。

在高飞看来，行业虽然面临着短暂的困难，但只要向内而生，积极应对，必然会盈科后进，使整个中国乳业牛奶之河不停的向前奔涌。

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